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(Wettbewerbsrecht) BGH vom 19.5.2011 zur vergleichenden Werbung und pauschalen Abwertung(I ZR 147/09) Coaching Newsletter

BGH Urteil vom 19. Mai 2011

I ZR 147/09

….
Coaching-Newsletter

UWG § 4 Nr. 7, § 6; GG Art. 5 Abs. 1

a) Vergleichende Werbung im Sinne von § 6 UWG setzt nicht nur voraus, dass
ein Mitbewerber oder die von ihm angebotenen Produkte erkennbar ge-
macht werden; darüber hinaus muss sich aus der Werbung ergeben, dass
sich unterschiedliche, aber hinreichend austauschbare Produkte des Wer-
benden und des Mitbewerbers gegenüberstehen.

b) Die pauschale Abwertung der Leistungen eines Mitbewerbers ist jedenfalls
dann nach §§ 3, 4 Nr. 7 UWG unlauter, wenn die konkreten Umstände, auf
die sich die abwertende Äußerung bezieht, nicht mitgeteilt werden.

BGH, Urteil vom 19. Mai 2011 – I ZR 147/09 – OLG Köln
LG Köln

Der I. Zivilsenat des Bundesgerichtshofs hat auf die mündliche Verhand-
lung vom 19. Mai 2011 durch den Vorsitzenden Richter Prof. Dr. Bornkamm
und die Richter Pokrant, Dr. Schaffert, Dr. Kirchhoff und Dr. Löffler

für Recht erkannt:

Die Revision gegen das Urteil des 6. Zivilsenats des Oberlandes-
gerichts Köln vom 9. September 2009 wird auf Kosten der Beklag-
ten zurückgewiesen.

Von Rechts wegen

Tatbestand:

1         Die Klägerin zu 1, ein eingetragener Verein, ist ein Bundesverband be-
rufsmäßiger ,,Coaches“. Der Kläger zu 2 ist Präsident der Klägerin zu 1 und er-
bringt auch selbst Coaching-Dienstleistungen. In dieser Eigenschaft berät er
nach seiner Darstellung ,,Unternehmer, Führungskräfte und deren Teams, ins-
besondere in den Bereichen Selbst- und Team-Management sowie Zeit- und
Zielmanagement, Lebens- und Karriereplanung sowie u.a. beim Umgang mit
persönlichen beruflichen Krisen“.

2         Die Beklagte bietet ebenfalls Coaching-Dienstleistungen an. Daneben
gibt sie regelmäßig erscheinende Publikationen zum Coaching-Markt heraus,
darunter den monatlich erscheinenden und an etwa 27.000 Abonnenten per
E-Mail versandten ,,Coaching-Newsletter“, dessen Ausgaben zudem über die
von der Beklagten betriebene Internetseite ,,www.coaching-newsletter.de“ ab-

rufbar sind. Diese Internetseite enthält auch Hinweise auf Dienstleistungsange-
bote der Beklagten.

3          In der Ausgabe März 2008 des ,,Coaching-Newsletter“ der Beklagten (im
Folgenden: Newsletter) erschien unter der Überschrift ,,Der Coaching-Markt“ ein
Artikel, der unter anderem folgende Passage enthielt:

Weitere Aussichten
Entscheidend für die Akzeptanz und den weiteren Erfolg des Coachings in der
Wirtschaft dürfte u.a. sein, ob sich die Bestrebungen, qualitative Standards zu
etablieren, im Markt durchsetzen werden. Problematisch ist, dass sich immer
noch merkwürdige Anbieter auf dem Markt befinden (siehe die Artikel ,,Scharla-
tane auf dem Coaching-Markt“ und ,,Coachingmarkt sucht Struktur und Qualität“
der Evangelischen Zentralstelle für Weltanschauungsfragen).

4         Die beiden im Klammerzusatz des ersten Absatzes genannten Artikel der
Evangelischen Zentralstelle für Weltanschauungsfragen waren mit diesem Text
über elektronische Verweise (Links) verbunden. Sie hatten folgenden Inhalt:

SCHARLATANE AUF DEM COACHING-MARKT
Psychoszene/Psychotraining
(Letzter Bericht: 2/2007, 78f) Gegenwärtig häufen sich selbstkritische Analysen in-
nerhalb der Management-Beratung. Weil teilweise horrende Rechnungen für miese
Psychotricks ausgestellt würden, arbeitet die Branche intensiv an Qualitätsmerkma-
len für seriöse Karriereberatung. Diese Offensive ist plausibel und notwendig. Die
Schäden, die der Branche durch ihre ,,schwarzen Schafe“ zugefügt werden, sollen
dadurch verringert werden. Nachdem ein großes Weiterbildungsmagazin kürzlich
auf Merkmale unredlicher Angebote des Coaching-Marktes hingewiesen hat (,,Ma-
nager-Seminare“ 106/2007, 50-55), legte nun das ,,Manager-Magazin“ mit der auf
der Titelseite abgedruckten Schlagzeile ,,Die Rückkehr der Scharlatane“ (3/2007,
152-158) nach. In dem Aufsatz werden bekannte Leiter-Merkmale wie ,,Guru-
Gehabe“ oder Methoden wie ,,Seelenstriptease“ entlarvt. Der aktuelle Fachartikel
bemängelt, dass der Begriff ,,Coach“ nicht geschützt sei. Während es in anderen
Ländern wie Frankreich oder Großbritannien nur ein oder zwei Coaching-
Dachverbände gebe, konkurrieren in Deutschland mehr als 20 mit eigenen Zertifi-
katen um Mitglieder. Deshalb sei es kein Wunder, dass Glückscoachs, Hypnose-,
Astro- und Tantracoachs, Bachblüten- oder Kinesiologie-Coaching (,,der feinstoffli-
che Mensch“), Shamanic Selling (Verkaufen mit dem Unterbewusstsein) um Kund-
schaften buhlten und Berater tätig seien, die Karrierewege anhand der Schädelform
ablesen wollen.
In der Branche, die jedes Jahr hunderte Millionen Euro umsetze, herrsche ein re-
gelrechter Wildwuchs. Rund 35 000 Coachs seien in Deutschland tätig, und nur je-
der zehnte davon ist nach Meinung des Branchenkenners … [C. R. = Geschäfts-
führer der Beklagten] ein fachkundiger und kompetenter Berater. Eine Besonderheit
dieses aktuellen Artikels besteht darin, dass hier nicht nur allgemeine Tendenzen
beschrieben werden, sondern konkrete Hinweise und sogar Namen genannt wer-
den. Beim ,,Namen-Coaching“ eines Bo. Anbieters, der von der Zahlenmystik
der Kabbala ausgehe, werde jedem Buchstaben eines Firmennamens eine spezifi-
sche Energie zugeordnet und daraus Charakter und Karriereaussichten des Kandi-
daten ermittelt. Mit pikanten Fallgeschichten werden darüber hinaus namentlich
zwei Anbieter als Negativbeispiele vorgeführt, die Weltanschauungsexperten keine
Coaching Academie (St. und M. C.) und die …
Unbekannten sind: die Bi.
[Klägerin zu 1] (… [Kläger zu 2]). Diese konkreten, überprüfbaren Fallbeispiele dürf-
ten für erheblichen Wirbel in der Szene sorgen.
Langsam scheint sich auch in der prosperierenden Coaching-Branche eine werte-
orientierte Haltung durchzusetzen, die sich an ethischen und fachlichen Kriterien
messen lassen möchte. Hierzu haben die Aufklärung- und Beratungsarbeit kirchli-
cher und staatlicher Weltanschauungsexperten wesentlich mit beigetragen. In der-
selben Ausgabe des Manager-Magazins ist ebenfalls ein lesenswertes Interview
mit dem amtierenden Präsidenten des Deutschen Industrie- und Handelskammer-
tages, L.           B. , zu finden. Religiös fundierte Werte gehören für B. ,
dessen Firma (Umsatz gut drei Milliarden Euro) als Vorzeigeunternehmen gilt, zum
ethischen Korsett des Managements. Beispielsweise schickt er Mitarbeitern ,,Stun-
dengebete“ per E-Mail. Wertorientierte Personalführung hat derzeit Hochkonjunk-
tur, während Psychotrainings immer häufiger als unbrauchbar entlarvt werden.

COACHINGMARKT SUCHT STRUKTUR UND QUALITÄT
Psychoszene/Psychotraining
(Letzter Bericht: 10/2005, 372ff und 373ff) In einer immer komplexer werden-
den Lebens- und Arbeitswelt ist der Bedarf an professioneller Beratung und Be-
gleitung angewachsen. Im deutschsprachigen Raum zählen Experten mittler-
weile weit über 200 verschiedene Ausbildungsinstitute mit sehr unterschiedli-
chen Profilen. Hier stellt sich die Frage, ob der in den letzten Jahren stark ex-
pandierte Markt einer primären Nachfrage von Klienten entspricht – oder eher
der günstigen Gelegenheit, in einem modischen und unklar definierten Berufs-
feld mitzuverdienen. Ein unübersichtlicher Markt benötigt Qualitätskriterien. So
verlangt etwa ein Berliner Institut das Mindestalter von 35 Jahren und Berufser-
fahrung, um zu gewährleisten, Führungskräften ,,auf gleicher Augenhöhe“ be-
gegnen zu können. Während dort 180 Stunden Ausbildung zu absolvieren sind,
in der neben der Wissensvermittlung die Selbsterfahrung einen wichtigen Bau-
stein bildet, reichen anderen Instituten drei Wochenend-Seminare. Deshalb sind
Initiativen zu begrüßen, die den diffusen Ausbildungsmarkt der Coaching-
Angebote strukturieren und professionelle Standards setzen wollen – durch ge-
regelte Ausbildungen, Qualitätskriterien und ethische Selbstverpflichtungen.
Die unübersichtliche Lage wird allerdings dadurch nicht besser, dass in den
letzten Jahren unterschiedliche Berufsverbände entstanden sind, die sich alle
als Dachverband für Coaching ansehen (2001 die deutsche Sektion der Interna-
tional Coaching Federation; 2002 der Österreichische Dachverband für
Coaching; 2003 der Deutsche Verband für Training und Coaching; 2004 Open
Coaching, Professional Coaching Association, Qualitätsring Coaching, Deut-
scher Bundesverband Coaching). Diesem Trend folgend, haben im letzten Jahr
große Therapieverbände gleichfalls begonnen, eigene Zertifizierungen anzubie-
ten – so die systematische Familientherapie oder die Deutsche Gesellschaft für
Supervision.
Ob es zu einheitlichen Absprachen und verbindlichen Regeln unter einem Dach
kommen wird, ist zu bezweifeln. Zwar trafen sich auf Initiative des Deutschen
Bundesverbands Coaching im September erstmals zehn Verbände zu einem
,,Gipfeltreffen ihrer Spitzenvertreter“. Die in ,,offener und vertrauensvoller Atmo-
sphäre“ stattgefundene Tagung sei ein Meilenstein in der Entwicklung des
Coachings gewesen, berichteten die Veranstalter. Jedoch differieren Herkunft,
Zielrichtung und Methoden der verschiedenen Verbände in einem so hohen
Maß, dass ein gemeinsamer Nenner schwer zu finden sein dürfte. Im Verband
Qualitätsring Coaching haben sich z. B. neben anderen so unterschiedliche
Konzepte wie das Neurolinguistische Programmieren, Team F (christliche Ehe-
und Familienberatung), die Deutsche Gesellschaft für Pastoralpsychologie und
die European Coaching Association zusammengeschlossen, denen laut eige-
nen Angaben besonders die festgelegten ethischen Wertmaßstäbe am Herzen
liegen. Wie sollen jedoch Methoden und Weltbilder von charismatischer Ge-
betsseelsorge, ankerndem Mentaltraining und psychoanalysierenden Theolo-
gen miteinander verbunden werden? Und während in der ethischen Selbstver-
pflichtung dieses Verbandes ausführlich das Menschenbild (,,Menschenwürde,
freie Selbstbestimmung“) reflektiert und sektenähnliche Organisationen und
Scientology-Methoden ausdrücklich abgelehnt werden, hat zumindest schon ein
Mitglied des Qualitätsring Coaching, die … [Klägerin], ziemliche Konflikte pro-
duziert. In einem Überblick über neue religiöse Gruppierungen, Sekten und
Psychogruppen wird sie als ein ,,Vertreter der sich wissenschaftlich gebenden
Psychoszene“ vorgestellt (H. Hemminger in: G. Gehl, M. Neff [Hg.], Psycho-
markt Deutschland, Weimar 2005, 31f).
Bleibt zu hoffen, dass sich die Anbieter im Marktgedränge durch mehr Transpa-
renz zumindest grob unterscheiden lassen und dadurch dem Interessenten die
Auswahl erleichtert wird. Es muss ja nicht nur eine ,,Kirche“ geben …

5        Nach dem Vortrag der Kläger dient der ,,Coaching-Newsletter“ der Be-
klagten als Werbung für deren Dienstleistungsangebot. Die Äußerungen in der
fraglichen Textpassage des Newsletters und die namentliche Nennung der Klä-
ger in den beiden Artikeln der Evangelischen Zentralstelle, deren Inhalt sich die
Beklagte zu eigen gemacht habe, seien wettbewerbswidrig, weil sie die Kläger
gezielt herabsetzten und im Wege der Schmähkritik diffamierten.

6         Die Kläger haben zuletzt beantragt,
die Beklagte unter Androhung näher bezeichneter Ordnungsmittel zu verurtei-
len, es zu unterlassen, im geschäftlichen Verkehr zu Wettbewerbszwecken im
Internet und/oder in E-Mail-Newslettern in Bezug auf die Kläger wörtlich oder
sinngemäß zu behaupten und/oder behaupten zu lassen, zu verbreiten
und/oder verbreiten zu lassen,
Problematisch ist, dass sich immer noch merkwürdige Anbieter auf dem
Markt befinden (siehe die Artikel ,,Scharlatane auf dem Coaching-Markt“
und ,,Coachingmarkt sucht Struktur und Qualität“ der Evangelischen Zent-
ralstelle für Weltanschauungsfragen).
wie nachstehend wiedergegeben:

(es folgt die oben wiedergegebene Textpassage ,,Weitere Aussichten“ im
Newsletter)

wenn dabei auf die genannten Artikel verlinkt wird

(es folgen die oben wiedergegebenen Artikel ,,Scharlatane auf dem Coaching-
Markt“ und ,,Coachingmarkt sucht Struktur und Qualität“).

7             Die Beklagte ist der Klage entgegengetreten. Nach ihrer Auffassung
handelt es sich bei den beanstandeten Textpassagen um von der Pressefreiheit
gemäß Art. 5 Abs. 1 GG gedeckte publizistische Äußerungen in Gestalt einer
kritischen Markteinschätzung ohne diffamierende Bewertung der Kläger.

8             Das Berufungsgericht hat der im ersten Rechtszug erfolglosen Klage
stattgegeben. Mit ihrer vom Senat zugelassenen Revision, deren Zurückwei-
sung die Kläger beantragen, verfolgt die Beklagte ihren Antrag auf Abweisung
der Klage weiter.

Entscheidungsgründe:

9             I. Das Berufungsgericht hat den klagegegenständlichen Unterlassungs-
anspruch für aus §§ 8, 3, 4 Nr. 7 UWG begründet erachtet und hierzu ausge-
führt:

10            Die fortdauernde Verbreitung des Newsletters im Internet stelle eine ge-
schäftliche Handlung im Sinne von § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG dar, weil die Beklagte
die Internetseite ,,www.coaching-newsletter.de“ auch deshalb betreibe, um auf
ihre sonstigen Angebote aufmerksam zu machen. Der verwendete Domainna-
me gleiche einem Serienzeichen, das den Zusammenhang mit den geschäftli-
chen Angeboten der Beklagten deutlich mache. Der Newsletter fördere das
Image der Beklagten als Anbieterin von Dienstleistungen. Seine Versendung
per E-Mail im März 2008 habe auch eine Wettbewerbshandlung gemäß § 2
Abs. 1 Nr. 1 UWG 2004 dargestellt.

11         Die Äußerungen im Newsletter setzten die Kläger in Bezug auf ihre ge-
schäftliche Tätigkeit im Sinne von § 4 Nr. 7 UWG unzulässig herab. Auf den
Schutz des Art. 5 Abs. 1 GG könne sich die Beklagte nicht berufen. Zwar sei
jede Meinungsäußerung unabhängig von ihrem Inhalt in den Schutzbereich des
Art. 5 Abs. 1 GG einbezogen. Bei der gebotenen Abwägung komme es aber
darauf an, ob die Äußerung einem sachlichen Informationsinteresse des ange-
sprochenen Verkehrs diene. Bei einer Äußerung über einen Mitbewerber, die
dem Leser kein sachbezogenes Urteil ermögliche, müsse der Schutz des Art. 5
Abs. 1 GG hinter dem Schutz des lauteren Wettbewerbs zurückstehen. Auf-
grund des Hinweises auf den Artikel der Evangelischen Zentralstelle ,,Scharla-
tane auf dem Coaching-Markt“ erfahre der Leser aus dem Newsletter, dass bei-
de Kläger unseriöse Anbieter seien. Ein sachlicher Grund für ihre namentliche
Benennung sei dabei nicht erkennbar. Die Kläger würden an den Pranger ge-
stellt und pauschal abgewertet. Ohne Beleg werde zudem der Eindruck er-
weckt, die Kläger bedienten sich mystischer Coaching-Methoden. Es bleibe der
Eindruck, ihre geschäftliche Tätigkeit sei nicht auf wissenschaftliche oder prak-
tische Erkenntnisse gestützt, sondern führe, da es sich um eine sektenähnliche
Organisation handele, den, der sich auf sie einlasse, ins Verderben. Nach dem
Artikel der Zentralstelle ,,Coaching-Markt sucht Struktur und Qualität“ habe die
Klägerin zu 1 ziemliche Konflikte produziert und gehöre zur ,,sich wissenschaft-
lich gebenden Psychoszene“; außerdem werde sie in Zusammenhang mit neu-
en religiösen Gruppierungen, Sekten und Psychogruppen sowie ,,Scientology-
Methoden“ gebracht. Mangels sachlicher Information über die Gründe könne
der Leser insoweit keine eigene Beurteilung vornehmen. Da der Artikel ,,Schar-
latane auf dem Coaching-Markt“ auch über die Verbindung zwischen den bei-
den Klägern informiere, werde die geschäftliche Tätigkeit des Klägers zu 2
ebenfalls herabgesetzt.

12          Äußerungen von Mitbewerbern über einen Wettbewerber seien nach
strengeren Maßstäben zu beurteilen als entsprechende Äußerungen Dritter. Ein
Mitbewerber könne sich Äußerungen anderer Personen daher auch dann nicht
ohne weiteres zu eigen machen, wenn sie im Lichte von Art. 5 Abs. 1 GG an-
sonsten zulässig seien. Unerheblich sei daher, ob die Artikel, auf die die Be-
klagte verwiesen habe, selbst durch Art. 5 Abs. 1 GG geschützt seien. Der in
der Veröffentlichung ,,Scharlatane auf dem Coaching-Markt“ angeführte Artikel
im ,,Manager-Magazin“ beschreibe die Kläger ebenfalls negativ, während der
Geschäftsführer der Beklagten dort als ,,Coachingexperte“ bezeichnet werde.

13          II. Die gegen diese Beurteilung gerichtete Revision hat keinen Erfolg.
Das Berufungsgericht hat mit Recht angenommen, dass die Veröffentlichung
des Newsletters eine geschäftliche Handlung im Sinne von § 2 Abs. 1 Nr. 1
UWG darstellt und, soweit sie die Kläger unlauter herabsetzt, von der Beklagten
gemäß § 8 Abs. 1 Satz 1, § 3 Abs. 1, § 4 Nr. 7 UWG zu unterlassen ist (dazu
II 1 und 2). Die zuletzt genannte Vorschrift ist auch im Verhältnis zwischen der
Klägerin zu 1 und der Beklagten anwendbar (dazu II 3). Auf der Grundlage der
getroffenen Feststellungen ist zudem davon auszugehen, dass die Verbreitung
des Newsletters die Kläger im Sinne des § 4 Nr. 7 UWG unlauter herabsetzt
(dazu II 4).

14          1. Das Berufungsgericht hat mit Recht angenommen, dass die Veröffent-
lichung des Newsletters eine geschäftliche Handlung im Sinne von § 2 Abs. 1
Nr. 1 UWG darstellt.

15          a) Nach § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG bedeutet ,,geschäftliche Handlung“ im
Sinne dieses Gesetzes jedes Verhalten einer Person zugunsten des eigenen
oder eines fremden Unternehmens, das mit der Förderung des Absatzes oder
des Bezugs von Waren oder Dienstleistungen oder mit dem Abschluss oder der
Durchführung eines Vertrags über Waren oder Dienstleistungen objektiv zu-
sammenhängt. Bei einem redaktionellen Beitrag ist ein objektiver Zusammen-
hang mit der Förderung des Absatzes eines fremden Unternehmens zu vernei-
nen, wenn er allein der Information und Meinungsbildung seiner Adressaten
dient (vgl. Begründung des Regierungsentwurfs des Ersten Gesetzes zur Ände-
rung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb, BT-Drucks. 16/10145,
S. 40; Köhler in Köhler/Bornkamm, UWG, 29. Aufl., § 2 Rn. 67).

16         b) Hiervon kann im Streitfall nicht ausgegangen werden. Das Berufungs-
gericht hat – von der Revision unangegriffen – festgestellt, dass die von der Be-
klagten veröffentlichten Newsletter den Eindruck vermitteln, die Beklagte sei ein
besonders fachkundiger und wissenschaftlichem Arbeiten verpflichteter und
damit seriöser Anbieter von Coaching-Dienstleistungen; dieses Image werde
gerade durch die redaktionellen Beiträge gefördert.

17         2. Die Anwendung des – durch die UWG-Novelle 2008 inhaltlich nicht ge-
änderten – § 4 Nr. 7 UWG wird im Streitfall nicht durch die Unionsrecht umset-
zende und daher in ihrem Anwendungsbereich vorrangig anzuwendende Be-
stimmung des § 6 Abs. 2 Nr. 5 UWG ausgeschlossen.

18         a) Gemäß § 6 Abs. 2 Nr. 5 UWG handelt unlauter, wer vergleichend
wirbt, wenn der Vergleich die Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persön-
lichen oder geschäftlichen Verhältnisse eines Mitbewerbers herabsetzt oder
verunglimpft. Nach § 6 Abs. 1 UWG ist vergleichende Werbung jede Werbung,
die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewer-
ber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht. Aus Art. 4
Buchst. b der Richtlinie 2006/114/EG über irreführende und vergleichende
Werbung (vormals Art. 3a Abs. 1 Buchst. b der Richtlinie 97/55/EG) folgt zu-
dem, dass für den Verkehr erkennbar sein muss, dass die verglichenen konkur-
rierenden Produkte einen hinreichenden Grad an Austauschbarkeit aufweisen
(vgl. EuGH, Urteil vom 19. September 2006 – C-356/04, Slg. 2006, I-8501 =
GRUR 2007, 69 Rn. 26 f. = WRP 2006, 1348 – Lidl Belgium; Urteil vom 19. April
2007 – C-381/05, Slg. 2007, I-3115 = GRUR 2007, 511 Rn. 44 – De Lands-
heer/CIVC; Urteil vom 18. November 2010 – C-159/09, GRUR 2011, 159 Rn. 25
= WRP 2011, 195 – Lidl/Vierzon). Vergleichende Werbung im Sinne von § 6
UWG setzt daher neben dem Erkennbarmachen konkreter Wettbewerber zwin-
gend einen Vergleich der von diesen angebotenen, hinreichend austauschba-
ren Produkte voraus (vgl. Köhler in Köhler/Bornkamm aaO § 6 Rn. 50 f.; Harte/
Henning/Sack, UWG, 2. Aufl., § 6 Rn. 99-106; Ohly in Piper/Ohly/Sosnitza,
UWG, 5. Aufl., § 6 Rn. 36). Soweit früheren Entscheidungen etwas anderes
entnommen     werden   könnte   (vgl.   BGH,   Urteil   vom   5. Februar   2004
– I ZR 171/01, BGHZ 158, 26, 32 – Genealogie der Düfte; Urteil vom
2. Dezember 2004 – I ZR 273/01, GRUR 2005, 348 = WRP 2005, 336 – Bestell-
nummernübernahme), hält der Senat daran nicht fest.

19         b) Bei den Äußerungen der Beklagten fehlt es danach an der für eine
vergleichende Werbung erforderlichen Bezugnahme auf die eigenen Dienstleis-
tungen. Die an den Mitbewerbern und deren Leistungen geübte Kritik enthält
zwar unausgesprochen die Aussage, sie treffe auf die Beklagte selbst nicht zu.
Die Voraussetzungen für einen Werbevergleich sind aber grundsätzlich dann
noch nicht erfüllt, wenn eine Werbeaussage so allgemein gehalten ist, dass sich
den angesprochenen Verkehrskreisen keine Bezugnahme auf den Werbenden
aufdrängt, sondern sich ein solcher Bezug nur reflexartig daraus ergibt, dass
mit jeder Kritik an Mitbewerbern in der Regel unausgesprochen zum Ausdruck
gebracht wird, dass diese Kritik den Werbenden selbst nicht trifft (BGH, Urteil
vom 21. Juni 2001 – I ZR 69/99, GRUR 2002, 75, 76 = WRP 2001, 1291
– „SOOOO … BILLIG!“?; Köhler in Köhler/Bornkamm aaO § 6 Rn. 53; Har-
te/Henning/Sack aaO § 6 Rn. 108; Fezer/Koos, UWG, 2. Aufl., § 6 Rn. 80 f.; aA
Müller-Bidinger in Ullmann, jurisPK-UWG, 2. Aufl., § 6 Rn. 112).

20         3. Der Kläger zu 2 ist Mitbewerber der Beklagten im Sinne von § 2 Abs. 1
Nr. 3, § 4 Nr. 7 UWG, weil er ebenfalls Coaching-Dienstleistungen anbietet und
damit zu ihr in einem konkreten Wettbewerbsverhältnis steht. Die Klägerin zu 1
bietet zwar selbst keine solchen Dienstleistungen an. Als Berufsverband fördert
sie aber die beruflichen Interessen ihrer Mitglieder und bemüht sich damit indi-
rekt um dieselben Abnehmerkreise wie die Beklagte. Damit besteht auch zwi-
schen der Klägerin zu 1 und der Beklagten ein konkretes Wettbewerbsverhält-
nis (vgl. Köhler in Köhler/Bornkamm aaO § 2 Rn. 96d mwN).

21         4. Die Annahme des Berufungsgerichts, die Beklagte sei gemäß § 4
Nr. 7 UWG zu der von den Klägern begehrten Unterlassung verpflichtet, hält
der revisionsrechtlichen Nachprüfung ebenfalls stand.

22         a) Die Beurteilung der Frage, ob eine Werbeaussage eines Wettbewer-
bers einen Mitbewerber herabsetzt, erfordert eine Gesamtwürdigung, die die
Umstände des Einzelfalls wie insbesondere den Inhalt und die Form der Äuße-
rung, ihren Anlass, den Zusammenhang, in dem sie erfolgt ist, sowie die Ver-
ständnismöglichkeit des angesprochenen Verkehrs berücksichtigt. Dabei
kommt es maßgeblich auf die Sicht des durchschnittlich informierten und ver-
ständigen Adressaten der Werbung an (vgl. BGH, Urteil vom 22. Februar 2005
– KZR 2/04, GRUR 2005, 609, 610 = WRP 2005, 747 – Sparberaterin II; ferner
zu § 1 UWG aF BGH, Urteil vom 25. April 2002 – I ZR 272/99, GRUR 2002,
982, 984 = WRP 2002, 1138 – DIE ,,STEINZEIT“ IST VORBEI!;). Für die Bewer-
tung maßgeblich ist daher der Sinngehalt der Äußerung, wie sie vom angespro-
chenen Verkehr verstanden wird.

23          b) Das Berufungsgericht hat bei seiner Beurteilung mit Recht nicht nur
die unmittelbaren Äußerungen der Beklagten im Newsletter berücksichtigt, son-
dern insbesondere auch auf den Inhalt der dort in einem Klammerzusatz er-
wähnten und den Lesern über einen elektronischen Verweis zugänglich ge-
machten Äußerungen in den beiden Artikeln der Evangelischen Zentralstelle
abgestellt.

24          Der Klammerzusatz mit dem Hinweis auf die beiden Artikel der Zentral-
stelle diente ersichtlich als Beleg und Ergänzung für die von der Beklagten im
Newsletter geäußerte Ansicht, es befänden sich immer noch ,,merkwürdige An-
bieter“ auf dem Markt. Dies wird durch die Verwendung der elektronischen
Verweise deutlich, die nicht nur den Aufruf der betreffenden Internetseiten tech-
nisch erleichtern, sondern dem Leser des Newsletters unmittelbar zusätzliche
Informationsquellen erschließen, die für das weitergehende Verständnis der von
der Beklagten geäußerten Meinung erkennbar von Bedeutung sind. Wie das
Berufungsgericht mit Recht angenommen hat, bezweckt die Verwendung der
elektronischen Verweise damit auch, dass die Leser des Newsletters die mit
ihnen verknüpften Artikel zur Kenntnis nehmen. Der Inhalt dieser Artikel ist des-
halb Bestandteil der im Newsletter enthaltenen Stellungnahme der Beklagten
und damit auch ihres geschäftlichen Handelns geworden.

25          c) Werden die beiden Artikel der Evangelischen Zentralstelle in die Beur-
teilung einbezogen, ist die Annahme des Berufungsgerichts nicht zu beanstan-
den, der Newsletter enthalte die Aussage, dass die Kläger zu den unseriösen
Anbietern auf dem Markt gehörten. Dem Artikel ,,Scharlatane auf dem
Coaching-Markt“ lässt sich auch die Aussage entnehmen, die Kläger bedienten
sich mystischer Coaching-Methoden, ihre geschäftliche Tätigkeit sei nicht auf
wissenschaftliche oder praktische Erkenntnisse zurückzuführen und es handele
sich bei den Klägern um eine sektenähnliche Organisation, die jeden, der sich
auf sie einlasse, ins Verderben führe. Zwar wird dort nicht ausdrücklich die An-
sicht vertreten, die Kläger seien sektenähnlich organisiert und die von ihnen
angewandten Methoden seien fern von wissenschaftlicher Grundlage und trag-
fähigen praktischen Erkenntnissen. Der Umstand, dass die Kläger in dem Arti-
kel, dessen Titel durch den Begriff ,,Scharlatane“ geprägt ist, mit ihrem Namen
als Negativbeispiele genannt und zudem im sachlichen Zusammenhang mit
einem weiteren Anbieter von Coaching-Dienstleistungen genannt werden, des-
sen Methoden als mystisch bezeichnet werden, legt ein derartiges Verständnis
aber nahe.

26         d) Die Annahme, es handele sich im Streitfall um eine zu unterlassende
herabwürdigende Äußerung über einen Mitbewerber nach § 4 Nr. 7 UWG, ver-
letzt die Beklagte nicht in ihrer Meinungsäußerungsfreiheit gemäß Art. 19
Abs. 3, Art. 5 Abs. 1 GG.

27         aa) Die Behauptung wahrer Tatsachen fällt in den Schutzbereich des
Art. 5 Abs. 1 GG, soweit sie Voraussetzung für die Meinungsbildung ist (vgl.
BVerfG, Beschluss vom 9. Oktober 1991 – 1 BvR 1555/88, BVerfGE 85, 1, 15;
Ohly in Piper/Ohly/Sosnitza aaO § 4 Rn. 7/16). Das Grundrecht der Meinungs-
freiheit schützt darüber hinaus auch kommerzielle Meinungsäußerungen sowie
reine Wirtschaftswerbung mit wertendem, meinungsbildendem Inhalt (BVerfG,
Urteil vom 12. Dezember 2000 – 1 BvR 1762, 1787/95, BVerfGE 102, 347, 359).
Stets nach § 4 Nr. 7 UWG unzulässig ist dagegen die Behauptung unwahrer
und damit nicht mehr von der Meinungs- und Pressefreiheit des Art. 5 Abs. 1
GG erfasster Tatsachen, die einen Mitbewerber herabsetzen (Köhler in Köh-
ler/Bornkamm aaO § 4 Rn. 7.15).

28         bb) Der Anwendung des Art. 5 Abs. 1 GG steht im Streitfall nicht entge-
gen, dass bei der Auslegung des der Umsetzung von Richtlinien des Unions-
rechts dienenden nationalen Rechts nach Art. 51 Abs. 1 Satz 2 der Charta der
Grundrechte der Europäischen Union die dort niedergelegten Grundrechte zu
beachten sind und daher, soweit die Freiheit der Meinungsäußerung und Be-
richterstattung in Rede steht, vorrangig die insoweit einschlägige Regelung in
Art. 11 Abs. 1 und 2 dieser Charta anzuwenden ist (vgl. EuGH, Urteil vom
20. Mai 2003 – C-465/00, Slg. 2003, I-4989 = EuGRZ 2003, 232 Rn. 68, 80
– Rechnungshof/Österreichischer Rundfunk u.a.; BGH, Urteil vom 14. Oktober
2010 – I ZR 191/08, BGHZ 187, 240 Rn. 20 – AnyDVD, mwN). Die Bestimmung
des § 4 Nr. 7 UWG bezweckt nicht den Schutz der Verbraucher, sondern dient
in erster Linie dem Schutz des betroffenen Mitbewerbers. Sie setzt daher weder
die Richtlinie 2005/29/EG über unlautere Geschäftspraktiken noch eine andere
Richtlinie des Unionsrechts in das deutsche Recht um (vgl. Köhler in Köh-
ler/Bornkamm aaO § 4 Rn. 7.2; MünchKomm.UWG/Jänich, § 4 Nr. 7 Rn. 3 und
6; Ohly in Piper/Ohly/Sosnitza aaO § 4 Rn. 7/2; Harte/Henning/Omsels aaO § 4
Nr. 7 Rn. 7; Müller-Bidinger in Ullmann aaO § 4 Nr. 7 Rn. 6).

29         cc) Das Berufungsgericht ist ohne nähere Begründung davon ausgegan-
gen, dass es sich bei den streitgegenständlichen Aussagen um Meinungsäuße-
rungen handelt. Dies ist im Ergebnis nicht zu beanstanden.

30         Die Äußerungen in den beiden Artikeln der Evangelischen Zentralstelle
umfassen zwar auch rein tatsächliche, dem Wahrheitsbeweis zugängliche An-
sätze. So wird im Artikel ,,Scharlatane auf dem Coaching-Markt“ ausgeführt, die
Kläger seien in einem Aufsatz im ,,Manager-Magazin“ mit dem Titel ,,Die Rück-
kehr der Scharlatane“ als Negativbeispiel genannt. Im Artikel ,,Coaching-Markt
sucht Struktur und Qualität“ wird dargelegt, dass die Klägerin zu 1 als Mitglied
im Verband ,,Qualitätsring Coaching“ Konflikte ausgelöst habe und im Werk
,,Psychomarkt Deutschland“ als ,,Vertreter der sich wissenschaftlich gebenden
Psychoszene“ vorgestellt werde. Gleichwohl sind die Äußerungen entscheidend
durch das Element der wertenden Stellungnahme geprägt. In diesem Zusam-
menhang ist zu berücksichtigen, dass die genannten Umstände der Erläuterung
und Ergänzung der von der Beklagten im Newsletter selbst geäußerten Ansicht
dienen, dass auf dem Coaching-Markt noch immer ,,merkwürdige Anbieter“ tätig
sind. Der Schwerpunkt liegt daher nicht auf dem tatsächlichen, sondern auf
dem wertenden Gehalt der Aussage. Außerdem lässt auch der tatsächliche An-
satz der Aussage nicht den Schluss auf ein bestimmtes den Klägern vorzuwer-
fendes Verhalten zu. Wenn eine Äußerung derart substanzarm ist, dass sich ihr
keine konkret greifbare Tatsache entnehmen lässt und sie ein bloß pauschales
Urteil enthält, tritt der tatsächliche Gehalt gegenüber der Wertung zurück
(BVerfG [Kammer], Beschluss vom 28. Juli 2004 – 1 BvR 2655/95, NJW-RR
2004, 1710, 1711).

31         e) Das Grundrecht der Meinungs- und Pressefreiheit nach Art. 5 Abs. 1
GG findet gemäß Art. 5 Abs. 2 GG seine Schranke in den allgemeinen Geset-
zen. Zu ihnen gehört auch die lauterkeitsrechtliche Bestimmung des § 4 Nr. 7
UWG, die ihrerseits allerdings im Licht der Bedeutung des Art. 5 Abs. 1 GG
auszulegen und daher in ihrer dieses Grundrecht beschränkenden Wirkung
selbst einzuschränken ist (vgl. BVerfG [Kammer], Beschluss vom 12. Juli 2007
– 1 BvR 2041/02, GRUR 2008, 81, 82, zu §§ 1, 2 Abs. 2 Nr. 5 UWG aF; BGH,
Urteil vom 19. Juni 1997 – I ZR 16/95, BGHZ 136, 111, 122 – Kaffeebohne; Köh-
ler in Köhler/Bornkamm aaO § 4 Rn. 7.18). Wegen des zudem nach Art. 12 und
2 Abs. 1 in Verbindung mit Art. 1 Abs. 1 GG gebotenen Schutzes des Ge-
schäftsrufs des Betroffenen bedarf es regelmäßig einer Abwägung der wider-
streitenden Interessen unter Berücksichtigung aller Umstände des Einzelfalls
(vgl. Ohly in Piper/Ohly/Sosnitza aaO § 4 Rn. 7/16 f.).

32         f) Auch wenn die Voraussetzungen einer stets unzulässigen Schmähkri-
tik – wie das Berufungsgericht zutreffend angenommen hat – im Streitfall nicht
vorliegen, führt die danach gebotene Abwägung doch dazu, dass die beanstan-
deten Äußerungen der Beklagten als eine nach §§ 3, 4 Nr. 7 UWG unzulässige
Herabsetzung der Kläger einzustufen sind.

33         aa) Ist eine Schmähkritik zu verneinen, kann sich die lauterkeitsrechtliche
Unzulässigkeit einer Äußerung über einen Mitbewerber aufgrund einer umfas-
senden Interessenabwägung ergeben. Erforderlich ist insofern eine Gesamt-
würdigung, bei der alle Umstände des Einzelfalls zu berücksichtigen und die
Interessen der Parteien und der Allgemeinheit im Licht der Bedeutung des
Grundrechts unter Beachtung des Grundsatzes der Verhältnismäßigkeit gegen-
einander abzuwägen sind (vgl. Köhler in Köhler/Bornkamm aaO § 4 Rn. 7.21;
Dittmer in Büscher/Dittmer/Schiwy, Gewerblicher Rechtsschutz Urheberrecht
Medienrecht, 2. Aufl., § 4 Nr. 7 UWG Rn. 19). Ein beeinträchtigendes Werturteil
kann daher umso eher zulässig sein, je nützlicher die Information für die Adres-
saten ist oder je mehr aus anderen Gründen ein berechtigtes Informationsinte-
resse oder hinreichender Anlass für die Kritik besteht und je sachlicher die Kritik
präsentiert wird (Dittmer in Büscher/Dittmer/Schiwy aaO § 4 Nr. 7 Rn. 19). Wei-
terhin von Bedeutung ist das Maß an Herabsetzung, das mit der Äußerung ein-
hergeht (vgl. Ohly in Piper/Ohly/Sosnitza aaO Rn. 7/18). Bei der Gewichtung
der Meinungsäußerungsfreiheit gegenüber anderen Grundrechtspositionen ist
zudem zu berücksichtigen, ob vom Grundrecht der Meinungsäußerungsfreiheit
im Rahmen einer privaten Auseinandersetzung zur Verfolgung von Eigeninter-
essen oder im Zusammenhang mit einer die Öffentlichkeit wesentlich berühren-
den Frage Gebrauch gemacht wird. Je mehr das Interesse des sich Äußernden
auf politische, wirtschaftliche, soziale oder kulturelle Belange der Allgemeinheit
gerichtet ist, desto eher ist seine Äußerung in Abwägung mit anderen Belangen
gerechtfertigt (BVerfG [Kammer], GRUR 2008, 81, 83). Aus diesem Grund sind
Meinungsäußerungen, die zugleich wettbewerblichen Zwecken dienen, strenger
zu bewerten als Äußerungen, die nicht den lauterkeitsrechtlichen Verhaltensan-
forderungen, sondern lediglich dem allgemeinen Deliktsrecht unterliegen (vgl.
Köhler in Köhler/Bornkamm aaO § 4 Rn. 7.8).

34           bb) Die umfassende Güter- und Interessenabwägung führt im Streitfall
dazu, dass die beanstandete Äußerung der Beklagten als unlauter zu untersa-
gen ist.

35           Die Beklagte hat mit dem beanstandeten Artikel in ihrem Newsletter auf
den Umstand aufmerksam gemacht, dass sich auf dem Coaching-Markt neben
– aus ihrer Sicht – seriösen Anbietern auch eine Reihe unseriöser (,,merkwürdi-
ger“) Anbieter tummeln. Diese Aussage macht für sich genommen keinen kon-
kreten Wettbewerber der Beklagten erkennbar und wäre daher – ohne das Zitat
und den elektronischen Verweis auf die beiden Artikel der Evangelischen Zen-
tralstelle – wettbewerbsrechtlich unbedenklich. Aus den beiden Artikeln der
Zentralstelle, auf die die Beklagte elektronisch verweist, erfährt der Leser je-
doch nicht nur, dass von den 35.000 auf dem Coaching-Markt tätigen Anbietern
nur jeder zehnte ,,ein fachkundiger und kompetenter Berater“ sei. Vielmehr wer-
den aus dem großen Kreis der unseriösen Anbieter, die in dem Artikel als
Scharlatane bezeichnet werden, zwei Anbieter namentlich genannt, darunter
auch die Klägerin zu 1 und – in Klammern dazugesetzt – der Kläger zu 2. Dass
es sich hierbei um Negativbeispiele handele, werde durch ,,pikante Fallge-
schichten“ belegt. Worauf sich diese Vorwürfe beziehen, bleibt indessen sowohl
in den Artikeln der Zentralstelle als auch im Newsletter der Beklagten im Dun-
keln.

36           Die Beklagte hat sich diese Bewertung nicht nur durch die Art der bezug-
nehmenden Darstellung zu eigen gemacht. Dass sie – im wahrsten Sinne des
Wortes – hinter dieser Information steht, wird vor allem dadurch deutlich, dass
sich die Zentralstelle ausdrücklich auf den Geschäftsführer der Beklagten als
Informanten stützt. Die Beklagte belegt somit ihre Darstellung, dass sich unter
ihren Wettbewerbern ,,immer noch merkwürdige Anbieter“ befänden, mit der
Bewertung eines unabhängigen Informationsdienstes, der sich für seine scho-
nungslose Beurteilung wiederum auf den Geschäftsführer der Beklagten beruft.
Unter diesen Umständen muss sich die Beklagte die beiden Artikel der Zentral-
stelle wie eigene Äußerungen zurechnen lassen.

37         Im Rahmen der Interessenabwägung ist dabei insbesondere von Bedeu-
tung, dass es sich um eine pauschal abwertende Darstellung der Tätigkeit eines
Wettbewerbers handelt, ohne dass konkrete Umstände genannt werden, die
den Vorwurf der Scharlatanerie belegen könnten. Das Interesse der Verbrau-
cher, über konkrete Missstände unterrichtet zu werden, mag zwar im Einzelfall
dazu führen, dass ein Anbieter auf die unseriösen Machenschaften eines Wett-
bewerbers hinweisen darf. Hierfür kann ein hinreichender Anlass bestehen, der
sich in der Regel aus dem schutzwürdigen Aufklärungsinteresse der angespro-
chenen Verkehrskreise ergibt. Die aufklärende, den Mitbewerber herabsetzen-
de Äußerung muss sich darüber hinaus nach Art und Maß im Rahmen des Er-
forderlichen oder sachlich Gebotenen halten (Köhler in Köhler/Bornkamm aaO
§ 4 Rdn. 7.21 mwN). Eine Rechtfertigung einer herabsetzenden Darstellung
eines Wettbewerbers setzt danach stets voraus, dass die Verbraucher konkret
über einzelne Umstände aufgeklärt werden, ohne deren Kenntnis sie Schaden
zu nehmen drohen. Eine pauschale, hinsichtlich konkreter Missstände ganz im
Vagen bleibende Herabsetzung, wie sie im Streitfall in Rede steht, vermag die
massive Beeinträchtigung, die mit der Äußerung der Beklagten verbunden ist,
dagegen nicht zu rechtfertigen.

38         An der lauterkeitsrechtlichen Beurteilung ändert sich auch dann nichts,
wenn – wovon der Senat ausgeht – die beiden Artikel der Evangelischen Zen-
tralstelle, auf die die Beklagte in ihrem Newsletter verweist, ihrerseits unter dem
Schutz der Presse- und Meinungsäußerungsfreiheit nach Art. 5 Abs. 1 Satz 1
und 2 GG stehen. Im Streitfall ist davon auszugehen, dass die Veröffentlichung
der beiden Artikel durch die Zentralstelle allein der Information und Meinungs-
bildung der Leser diente, so dass es an einem objektiven Zusammenhang zur
Förderung des eigenen oder eines fremden Wettbewerbs fehlt. Die Veröffentli-
chung der Artikel durch die Zentralstelle stellt damit keine geschäftliche Hand-
lung im Sinne von § 4 Nr. 7, § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG dar (vgl. Köhler in Köhler/
Bornkamm aaO § 2 Rn. 67). Das Verhalten der Zentralstelle unterfällt dann
nicht dem Lauterkeitsrecht, sondern dem allgemeinen Äußerungsrecht für
Presseunternehmen. Dagegen ist die beanstandete Äußerung der Beklagten in
ihrem Newsletter eindeutig als geschäftliche Handlung nach § 2 Abs. 1 Nr. 1
UWG einzuordnen mit der Folge, dass sie den deutlich strengeren wettbe-
werbsrechtlichen Regeln unterliegt.

39         III. Danach ist die Revision der Beklagten mit der Kostenfolge aus § 97
Abs. 1 ZPO zurückzuweisen.

Bornkamm                          Pokrant                           Schaffert

Kirchhoff                             Löffler

Vorinstanzen:
LG Köln, Entscheidung vom 19.03.2009 – 31 O 345/08 –
OLG Köln, Entscheidung vom 09.09.2009 – 6 U 48/09 –